Abstract:
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El objetivo de este Proyecto Final de Carrera es construir un modelo de desarrollo y de
rentabilidad para una empresa de perfumes, la empresa P, aplicable en 15 países
latinoamericanos. En estos países la empresa opera a través de distribuidores ajenos a la
compañía que se encargan de la comercialización de los productos – fragancias en su
mayoría – en el país en el que trabajan. La gestión de estos mercados corre a cargo de la
división Latam Distributors, enmarcada dentro del departamento International Markets de la
empresa P.
En un primer momento se estudian las características organizacionales y funcionales de la
empresa; para luego pasar a analizar sus productos y a segmentar sus marcas, con el fin
de identificar las que son clave para el desarrollo de la actividad de la división de estudio.
Por otro lado, se analiza el conjunto de los mercados que integran la división. A través de
un estudio macroeconómico y un estudio de la participación de la empresa en el mercado,
se segmenta el mismo en tres grandes grupos: G3, G7 y G15 que establecen las
prioridades estratégicas.
Una vez analizados tanto los productos como los mercados, se procede a diseñar el
modelo genérico a partir de tres dimensiones: la analítica, la estratégica y la operativa. Que
responden a las cuestiones: ¿Dónde está el mercado? ¿Dónde va? y ¿Cómo llegará? Para
poder definir qué acciones debe tomar cada país en función de su situación particular, sus
objetivos propios y, según lo que indiquen los Indicadores Claves de Desarrollo (KPI)
diseñados para el control y el seguimiento de la actividad de cada mercado.
Es particularmente interesante la estructura interna de esta dimensión auxiliar de
Seguimiento y Control; está diseñada a partir de 10 KPI financieros y no financieros que se
relacionan entre ellos gracias a un Cuadro de Mando Integral que hace sonar alarmas
cuando los indicadores exceden unos límites establecidos.
El Modelo quiere servir de guía y así justifica su carácter genérico, que lo hace aplicable a
cada uno de los mercados de estudio. La dimensión analítica se presenta como un DAFO
de preguntas y respuestas partiendo de la idea que, lo que para un país puede ser una
amenaza para otro podría ser una oportunidad y que las fortalezas y debilidades de cada
uno no son las mismas. Del mismo modo, la dimensión estratégica en la que se definen los
objetivos indica cómo se deben orientar los objetivos en función de los generales de la
división Latam Distributors y así, cada país tomará sus propias iniciativas y controla sus
indicadores de manera independiente. |