El café es el principal producto de exportación de los países en desarrollo (Talbot, 2004). Después del petróleo, el café es la mercancía más comercializada y costosa en el mundo (TradeCommodities.co.uk, 2010). Dado que la mayoría absoluta de los países productores no tiene las mismas oportunidades de comercio que las corporaciones que tienen sus intereses apoyados por estados miembros de la OMC, el presente trabajo busca analizar cuales son las consecuencias económicas, sociales y medio ambientales, desde la actitud del consumidor (bottom-top), de consumir café por la vía convencional, i.e. pasando por los correspondientes intermediarios de la cadena de industrialización, y consumir cafés de micro lotes por vías alternativas de producción y comercio. El café es una experiencia universal disfrutada por miles de millones de personas a diario y es parte de una industria que vale más de US$ 80 mil millones al año (Hutchens, 2009). Pero la gente detrás del producto está en crisis, con millones de productores llegando rápidamente a la bancarrota. El Comercio Justo u otros cafés denominados sostenibles en este trabajo, no parecen ser la panacea ni la solución completa para resolver las inequidades en la industria cafetera y aún queda mucho por hacer. Pero son, sin embargo, uno de los pocos puntos brillantes que ofrece importantes beneficios directos a casi un millón de familias productoras en una difícil economía cafetera (Giovannucci, 2003). A través de estrictos estándares ambientales y sociales, mejores estructuras de gobierno, mejor distribución de la cadena de valor, mejores canales de comunicación y precios prima, a través de la concienciación del consumidor, estas iniciativas ayudan en el proceso de corrección de las imperfecciones en el mercado de café. Con el aumento de la popularidad de estas iniciativas, también se aumenta la posibilidad de superposición y confusión entre los diferentes sistemas de producción y comercio de café. En este sentido, este trabajo estudia y analiza tanto la tradicional industria cafetera como los alternativos mercados emergentes de cafés y sus hallazgos aluden a la importancia de abordar estas cuestiones y desarrollar un enfoque hacia las aportaciones del consumidor como agente de cambio sostenible. Gran parte del mercado mundial de cafés es impulsado exclusivamente por factores económicos y, como todos los mercados de mercancías, no reconoce, ni mucho menos internaliza en sus precios, los reales costos ambientales y sociales de la producción (Hutchens, 2009). Un frente común para la sostenibilidad es importante no sólo para asegurar que este concepto se utiliza para servir a ideales comunes, sino también para sentar las bases para la amplia aceptación de los consumidores, la industria y los responsables políticos por igual. Esta breve mirada de los mercados cafeteros proporciona una base fundamental para determinar las medidas que tienden a ser más eficaces para garantizar el continuo crecimiento de estas iniciativas en un estímulo constante hacia el progreso sostenible del sector. El objetivo principal de este trabajo mira desde el punto de vista de la capacidad de acción y elección de los consumidores, su capacidad a cuestionar algunas de sus suposiciones básicas acerca de su estilo de vida consumista y su interacción con el resto del mundo a través del café, y replantear si el sistema económico es necesariamente perverso o si el problema no reside más bien en una falta de madurez de parte de los consumidores y que puede ser superada con la evolución.

Coffee is the main export of developing countries (Talbot, 2004). After oil, coffee is the most traded and valuable commodity in the world (TradeCommodities.co.uk, 2010). Since the absolute majority of the producing countries do not have the same trading opportunities as big corporations that have their interests supported by the WTO state members, this paper seeks to analyze what are the economic, social and environmental consequences, from the consumer behaviour (bottom-top), of consuming coffee in a conventional way, i.e. going through typical industrial coffee chain, and consuming from small scale coffee production and other alternative ways of production and trade. Coffee is a universal experience enjoyed by billions of people every day and is part of an industry worth over U.S.$ 80 billion a year (Black Gold, 2006). But the people behind the product is in crisis, with millions of producers rapidly approaching bankruptcy. Fair Trade, or other sustainable coffees described in this paper, do not seem to be the panacea nor a complete solution to address inequities in the coffee industry and there is still much to do. But they are, however, one of the few bright spots that offers significant direct benefits to nearly one million producing families in a difficult coffee economy (Giovannucci, 2003). Through strict environmental and social standards, improved governance structures, better distribution of the value chain, improved communication channels and premium prices, through consumer awareness, these initiatives help in the process of correcting imperfections in the coffee market. With the increasing popularity of these initiatives, it also increases the potential for overlap and confusion between different systems of production and coffee trade. In this sense, this paper examines and analyzes both the traditional coffee industry and the emerging alternative coffee markets and its findings allude to the importance of addressing these issues and to develop an approach to consumer contributions as agents of sustainable change. Much of the coffee world market is driven solely by economic factors and, like all commodity markets, it does not recognize, nor even internalize in prices, the real environmental and social costs of production (Hutchens, 2009). A common front to sustainability is important not only to ensure that the concept of sustainability is used to serve common ideals, but also to lay the groundwork for the wide acceptance from consumers, industry and policy makers alike. This brief look at the coffee markets provides a fundamental basis to identify measures that tend to be more effective in ensuring the continued growth of these initiatives in a constant stimulus to the sector's sustainable progress. The main objective of this study looks from the point of view of consumer’s ability and choice of election, their ability to question some of their basic assumptions about their consumer lifestyle and its interaction with the world through the coffee, and reconsider whether the economic system is necessarily evil or if the problem lies rather in a lack of maturity from consumers that can be overcome through evolution.

El cafè és el principal producte d’exportació dels països en desenvolupament (Talbot, 2004). Després del petroli, el cafè és la mercaderia més comercialitzada i costosa en el món (TradeCommodities.co.uk, 2010). Atès que la majoria absoluta dels països productors no té les mateixes oportunitats de comerç que les corporacions que tenen els seus interessos són recolzats per estats membres de l'OMC, el present treball busca analitzar quines són les conseqüències econòmiques, socials i mediambientals, des de la actitud del consumidor (bottom-top), de consumir cafè per la via convencional, i.e. passant pels corresponents intermediaris de la cadena d'industrialització, i consumir cafès de micro lots per vies alternatives de producció i comerç. El cafè és una experiència universal gaudida per milers de milions de persones cada dia i és part d'una indústria que val més de US $ 80 mil milions a l'any (Francis y Francis, 2006). Però la gent darrere del producte està en crisi, amb milions de productors arribant ràpidament a la fallida. El Comerç Just o altres cafès denominats sostenibles en aquest treball, no semblen ser la panacea ni la solució completa per resoldre les desigualtats en la indústria cafetera i encara queda molt per fer. Però són, no obstant, un dels pocs punts brillants que ofereix importants beneficis directes a gairebé un milió de famílies productores en una difícil economia cafetera (Giovannucci, 2003). A través d'estrictes estàndards ambientals i socials, millors estructures de govern, millor distribució de la cadena de valor, millors canals de comunicació i preus prima, a través de la conscienciació del consumidor, aquestes iniciatives ajuden en el procés de correcció de les imperfeccions en el mercat de cafè. Amb l'augment de la popularitat d'aquestes iniciatives, també s'augmenta la possibilitat de superposició i confusió entre els diferents sistemes de producció i comerç de cafè. En aquest sentit, aquest treball estudia i analitza tant la tradicional indústria cafetera com els alternatius mercats emergents de cafès i les seves troballes d'aquest treball al·ludeixen a la importància d'abordar aquestes qüestions i desenvolupar un enfocament cap a les aportacions del consumidor com a agent de canvi sostenible. Gran part del mercat mundial de cafès és impulsat exclusivament per factors econòmics i, com tots els mercats de mercaderies, no reconeix de cap manera ni internalitza en els seus preus, els reals costos ambientals i socials de la producció (Hutchens, 2009). Un front comú per a la sostenibilitat és important no només per assegurar que el concepte de sostenibilitat s'utilitza per servir a ideals comuns, sinó també per establir les bases per a la àmplia acceptació dels consumidors, la indústria i els responsables polítics per igual. Aquesta breu mirada dels mercats cafeters proporciona una base fonamental per determinar les mesures que tendeixen a ser més eficaços per garantir el continu creixement d'aquestes iniciatives en un estímul constant cap al progrés sostenible del sector. L’objectiu principal és que aquest treball mira des del punt de vista de la capacitat d’acció i elecció dels consumidors, la seva capacitat a qüestionar algunes de les seves suposicions bàsiques sobre el seu estil de vida consumista i la seva interacció amb la resta del món a través del cafè, i replantejar si el sistema econòmic és necessàriament pervers o si el problema no resideix més aviat en una falta de maduresa de part dels consumidors i que pot ser superada amb l'evolució