The social Web environment cannot be explained without taking into account the use made by consumers of the web technologies in the field of e-commerce. Starting with a systematic background of the growing body of research on marketing and consumer behaviour on the Web; this article presents a critical review of the main contributions on this theme, integrating also the research field of consumer behaviour in the social Web environment. It concludes with some managerial guidelines for successful use of the social Web in the commercial activities and in the establishment of fruitful relationships between the consumers and the brand.

L'entorn del web social no es pot explicar sense tenir en compte l'ús que fan els consumidors de les tecnologies web en el camp del comerç electrònic. A partir d'un fons sistemàtic en el creixent cos d'investigació en màrqueting i comportament dels consumidors en la web, aquest article presenta una revisió crítica de les principals contribucions en aquest tema, integrant també el camp de la recerca del comportament del consumidor en l'àmbit de l'entorn del web social. Es conclou amb algunes directrius de gestió per a l'ús amb èxit del web social en les activitats comercials i en l'establiment d'una relació fecunda entre els consumidors i la marca.

El entorno del web social no puede explicarse sin tener en cuenta el uso que hacen los consumidores de las tecnologías web en el campo del comercio electrónico. A partir de un fondo sistemático del creciente cuerpo de investigación en marketing y comportamiento de los consumidores en la Web, este artículo presenta una revisión crítica de las principales contribuciones en este tema, integrando también el campo de la investigación del comportamiento del consumidor en el ámbito del entorno del web social. Se concluye con algunas directrices de gestión para el uso con éxito del web social en las actividades comerciales y en el establecimiento de una relación fecunda entre los consumidores y la marca.