El fenómeno big data supone un desafío a la privacidad de los datos personales (Boyd, 2012). Este artículo es una contribución al debate sobre la validez del paradigma de autogestión de la privacidad reinante en el mundo occidental. Se señalan una serie de limitaciones del modelo en el que se basa dicho paradigma (el modelo notice and choice) con respecto a la lógica de procesamiento big data. También se analiza el modelo alternativo propuesto por Solove (2013) para explicar por qué no se aleja en lo esencial del modelo notice and choice. Por último, se expone la necesidad de construir un modelo cuya fundamendación conceptual sea coherente con la lógica big data y su impacto en la privacidad a nivel individual y colectivo.