The designation of origin (DO) defines, differentiates and protects a product that is traditionally produced in a particular geographical zone. It is widely known that DO has a positive effect on the consumer behavior. Therefore, the DO acts as a guarantee of quality, origin and tradition of the products. But with regard to local consumers, little is known about the effects that this geographical indicator of quality has on their behavior. To answer the previous question, this research analyzes the behavior of the Venezuelan consumer before the DO of a traditional product: Rum, product with large production traditions, and one of the main derived from sugar cane grown in Venezuela since the sixteenth century. Statistical analysis performed by multiple variance analysis, varimax rotation and other techniques, to a sample of 224 individuals revealed as the DO has a very positive effect on the behavior of local consumers. The results showed that the local consumer associates DO mainly with the culture of the geographical area linked to the manufacture of high quality and tradition. Furthermore, it was also seen how the local consumer was strongly affected by the DO in their purchase decision process. However, this effect was strongly moderated by the provenance of the individual. In this way, and against cognitive and behavioral dimension of the buying process, the DO has a strong influence on the quality perception and attitude towards the products.

La denominación de origen (DO) define, diferencia y protege un producto que de forma tradicional se elabora en una zona geográfica concreta, teniendo un efecto positivo sobre el comportamiento de los consumidores ajenos al lugar de procedencia, para quienes actúa como garantía de calidad, origen y tradición de los productos. Pero, respecto al consumidor local, poco se sabe de los efectos que éste indicador geográfico de calidad ejerce sobre su comportamiento. A fin de dar respuesta a este planteamiento, el presente trabajo analizó el comportamiento del consumidor local venezolano ante la DO del Ron, producto con amplia tradición productiva, y uno de los principales derivados de la caña de azúcar, cultivada en Venezuela desde el siglo XVI. El análisis estadístico realizado mediante análisis multivariante, a una muestra de 224 individuos evidenció como la DO ejerció un efecto altamente positivo sobre las dimensiones cognitiva, afectiva y conductual del comportamiento del individuo. La influencia ejercida por la DO fue superior en la dimensión afectiva que sobre las otras dimensiones. Para el consumidor local de Ron de Venezuela, el significado de la DO se estableció sobre la base de dos grandes tipos de asociaciones, la primera hizo referencia a los productos y su calidad, mientras, el segundo grupo, fue relativo a las tradiciones culturales y los personajes populares de la zona. En todos los casos la DO es concebida como un indicador que atestigua la calidad y tradición de los productos elaborados en una determinada zona geográfica.

La denominació d'origen (DO) defineix, diferencia i protegeix un producte que de forma tradicional s'elabora en una zona geogràfica concreta, tenint un efecte positiu sobre el comportament dels consumidors aliens al lloc de procedència, per als que actua com a garantia de qualitat, origen i tradició dels productes. Però, pel que fa al consumidor local, poc se sap dels efectes que aquest indicador geogràfic de qualitat exerceix sobre el seu comportament. Per tal de donar resposta a aquest plantejament, el present treball va analitzar el comportament del consumidor local veneçolà davant la DO del Rom, producte amb àmplia tradició productiva, i un dels principals derivats de la canya de sucre, conreada a Veneçuela des del segle XVI. L'anàlisi estadística realitzada mitjançant anàlisi multivariant a una mostra de 224 individus va evidenciar com la DO va exercir un efecte altament positiu sobre les dimensions cognitiva, afectiva i conductual del comportament de l'individu. La influència exercida per la DO va ser superior a la dimensió afectiva que cap a les altres dimensions. Per al consumidor local de Ron de Veneçuela, el significat de la DO es va establir sobre la base de dos grans tipus d'associacions, la primera va fer referència als productes i la seva qualitat, mentre, el segon grup, va ser relatiu a les tradicions culturals i els personatges populars de la zona. En tots els casos la DO és concebuda com un indicador que testimonia la qualitat i tradició dels productes elaborats en una determinada zona geogràfica.