In religious tourism, the quality of the visitor experience depends on several factors. The nature of the visitor’s experience at the holy site is very complex because it is intangible and includes elements such as atmosphere and the spiritual merit of the visit, among others. As several authors have argued, visitor experience and satisfaction are directly related to the images visitors are exposed to prior to the visit. The image visitors have of a destination will condition not only their expectations but also their behaviour at the site. This image is configured via very different sources, including universal images, destination advertising, literature, television and film, magazines, blogs and websites, social networks, word of mouth and many more. Although sources are not always controllable, as we can see from the above list, it is important to know what image (visual or otherwise) is being conveyed of the destination we are managing so as to be able to influence it (if we wish to modify or reinforce it) and to know visitors’ expectations. In this study, we aim to analyse the image of Montserrat, the most important religious tourist destination in Catalonia, in order to ascertain whether emitted images match received images in the case of religious tourism or whether there is a discordance that may lead to disappointing visitor experiences due to the destination not living up to expectations

En el turismo religioso la calidad de la experiencia del visitante depende de varios factores. La naturaleza de la experiencia del visitante en el lugar sagrado es muy compleja porque es intangible e incluye elementos como la atmósfera y el mérito espiritual de la visita, entre otros. Como sostienen varios autores, la experiencia y la satisfacción del visitante están directamente relacionadas con las imágenes a las que está expuesto antes de la visita. La imagen que un visitante tiene de un destino condicionará no sólo sus expectativas sino también su comportamiento una vez en el sitio. Esta imagen se configura a través de fuentes muy diferentes, como imágenes universales, publicidad para el destino, literatura, televisión y cine, revistas, blogs y sitios web, redes sociales, el boca-oreja y muchos más. Aunque, como podemos ver, las fuentes no siempre son controlables, es importante conocer la imagen (visual u otra) que se transmite del destino para poder introducir cambios en ella y conocer las expectativas de los visitantes. En este estudio se propone analizar la imagen de Montserrat, el destino turístico religioso más importante de Cataluña, para determinar si las imágenes emitidas coinciden con las imágenes recibidas en el caso del turismo religioso o si existe una discordancia que puede conducir a experiencias decepcionantes del visitante Debido al destino no estar a la altura de las expectativas