Today, the customer-brand relationship is fundamental to a company's bottom line, especially in the service sector and with services offered via online channels. In order to maximize its effects, organizations need to know which factors influence the formation of an individual's service expectations in an online environment; and to establish the influence of these expectations on customers' likelihood of recommending a service before they have even used it. In accordance with the TAM model (Davis, 1989; Davis et al., 1992), the TRA model (Fishbein and Ajzen, 1975), the extended UTAUT model (Venkatesh et al., 2012), and the approach described by Alloza (2011), this work proposes a theoretical model of the antecedents and consequences of consumer expectations of online services. In order to validate the proposed theoretical model, a sample of individual insurance company customers was analyzed. The results showed, first, the importance of customers' expectations with regard to the intention to recommend the 'private area' of the company's website to other customers prior to using it themselves. They also revealed the importance to expectations of the antecedents perceived usefulness, ease of use, frequency of use, reputation, and subjective norm.

Hoy en día la relación cliente-marca es fundamental para los resultados de una empresa, especialmente en el sector de servicios y con los servicios ofrecidos a través de internet. Para maximizar sus efectos, las organizaciones necesitan saber qué factores influyen en la formación de las expectativas de servicio de un individuo en un entorno en línea; y para establecer la influencia de estas expectativas en la probabilidad de los clientes de recomendar un servicio antes de que lo hayan usado. De acuerdo con el modelo TAM (Davis, 1989; Davis et al., 1992), el modelo TRA (Fishbein y Ajzen, 1975), el modelo extendido UTAUT (Venkatesh et al., 2012) y el enfoque descrito por Alloza ( 2011), este trabajo propone un modelo teórico de los antecedentes y consecuencias de las expectativas de los consumidores de los servicios en línea. Para validar el modelo teórico propuesto, se analizó una muestra de clientes de compañías de seguros individuales. Los resultados mostraron, en primer lugar, la importancia de las expectativas de los clientes con respecto a la intención de recomendar el 'área privada' del sitio web de la compañía a otros clientes antes de usarlo ellos mismos. También revelaron la importancia de las expectativas de los antecedentes de utilidad percibida, facilidad de uso, frecuencia de uso, reputación y norma subjetiva.

Avui en dia la relació client-marca és fonamental per als resultats d'una empresa, especialment en el sector de serveis i amb els serveis oferts a través d'internet. Per maximitzar els seus efectes, les organitzacions necessiten saber quins factors influeixen en la formació de les expectatives de servei d'un individu en un entorn en línia; i per establir la influència d'aquestes expectatives en la probabilitat dels clients de recomanar un servei abans que ho hagin fet servir. D'acord amb el model TAM (Davis, 1989; Davis et al., 1992), el model TRA (Fishbein i Ajzen, 1975), el model estès UTAUT (Venkatesh et al., 2012) i l'enfocament descrit per Alloza (2011 ), aquest treball proposa un model teòric dels antecedents i conseqüències de les expectatives dels consumidors dels serveis en línia. Per validar el model teòric proposat, es va analitzar una mostra de clients de companyies d'assegurances individuals. Els resultats van mostrar, en primer lloc, la importància de les expectatives dels clients pel que fa a la intenció de recomanar l'àrea privada del lloc web de la companyia a altres clients abans d'usar-lo ells mateixos. També van revelar la importància de les expectatives dels antecedents d'utilitat percebuda, facilitat d'ús, freqüència d'ús, reputació i norma subjectiva.