Developments in communication technologies are challenging classic marketing and communication paradigms, leading to the view that brands are no longer built top-down by marketing managers, but developed in collaboration with consumers. The importance of consumers in the process of brand value creation is largely accepted by practitioners, but to date little attempt has been made to confirm whether those responsible for brand building are truly open to a brand co-creation process. Recent research conducted by Lahoz (2017) revealed that brand managers and company CEOs are reluctant to lose control over their brands and, although they acknowledge the (new) active role of the (new) empowered consumer, they do not see consumers as co-responsible for defining their brands but as participators in peripheral areas of brand building.

Els canvis permanents en les tecnologies de comunicació estan desafiant els paradigmes tradicionals de la comunicació i el màrqueting. Els directors de màrqueting accepten que les marques ja no es construeixen de dalt cap a baix i cal tenir en compte els consumidors. Els professionals reconeixen la importància dels consumidors en el procés de creació de valor de la marca, però fins avui no s’ha investigat si els responsables de la creació de marca estan realment oberts al nou procés de cocreació. Una recerca realitzada recentment per Lahoz (2017) revela que els gerents de marca i els CEO de les companyies tendeixen a no voler perdre el control sobre les marques i, encara que reconeixen el (nou) paper actiu del (nou) consumidor apoderat, no veuen els consumidors com a corresponsables de definir les seves marques, sinó com a participants en alguns aspectes perifèrics de la creació de marca.