Reseña de tesis. Marketing viral : claves creativas de la viralidad publicitaria

Abstract

¿Existen claves creativas comunes en los vídeos publicitarios virales que constituyan un detonante para su difusión entre los usuarios de las redes sociales digitales? Para responder esta pregunta medular de la tesis doctoral, se propuso un constructo analítico que triangulara los siguientes indicadores: drivers creativos, cepas virales y ambigüedad de los contenidos. El análisis -bivariante y multivariante- de 651 vídeos publicitarios virales permitió constatar la prevalencia de contenidos basados en el driver de la emoción, explicados con recursos de la cepa retórica o conceptual. La ambigüedad se reveló como una condición suficiente, pero no necesaria, para activar la viralidad.

Have viral advertising videos some creative keys in common which constitute a trigger for dissemination among users of online social networks? To answer this central question, the doctoral dissertation proposes an analytical construct that triangulates the following indicators: creative drivers, viral strains and ambiguity of the content. Bivariate and multivariate analysis of 651 viral advertising videos helped to confirm the prevalence of contents based on the emotion driver, explained with the rhetorical of the conceptual strain. The ambiguity was revealed as a sufficient, but not necessary condition for electronic word of mouth (eWoM) activation.