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Abstract

Los cambios en la comunicación publicitaria han llevado a los consumidores y sus vínculos al centro de las estrategias de la oferta de marcas y productos. Esto ha sido especialmente relevante en el caso de las llamadas comunidades marca. Sin embargo, no se ha prestado demasiada atención a los aspectos conflictivos de estos vínculos ni a los asociados con las referencias al exogrupo, con las implicaciones que ello puede tener para los procesos comunicativos de las imágenes de marca. Con el objetivo de contribuir a desarrollar esta cuestión, en este trabajo analizamos desde una perspectiva sociológica y mediante metodología cualitativa, el sentido de los lazos desarrollados en las prácticas de consumo de Harley-Davidson (HD). Con ello conoceremos con más amplitud los tipos de lazo generados a partir de determinados entornos de consumo, y podremos calibrar de modo general las implicaciones que podrían tener sobre la comunicación. Se han realizado 4 grupos de discusión y 5 entrevistas abiertas (además de observación complementaria) con consumidores de HD con distintos perfiles socio-demográficos, en Barcelona y zonas cercanas. Los resultados revelan distintas configuraciones de los «otros» en una tendencia general a construir un imaginario colectivo basado en la oposición y la diferenciación respecto a estas formas de otredad.

Changes in advertising communication have led to consumers and their bonds at the center of brand and product offer strategies. This has been especially relevant in the case of brand communities. However, not much attention has been paid to the conflictive aspects of these bonds or to those associated with references to the outgroup, with the implications this may have for the communicative processes of the brand images. With the aim of contributing to develop this question, in this work we analyze from a sociological perspective and through qualitative methodology, the meaning of the ties developed in the Harley-Davidson (HD) consumption practices. With this we will know more broadly the types of tie generated from certain consumer environments, and we can calibrate in a general way the implications that could have on communication. There were 4 discussion groups and 5 open interviews (in addition to complementary observation) with HD consumers with different socio-demographic profiles, in Barcelona and its surroundings. The results reveal different configurations of the «others» in a general tendency to construct a collective imaginary based on opposition and differentiation with respect to these forms of otherness.