Análisis de la atención visual en las optimizaciones gráficas de un estímulo publicitario no comercial con la tecnología del Eye tracker

Abstract

Tesina del Doctorat en Percepció, Comunicació i Temps presentada el juny de 2012.

Son muchos los autores que, basándose en los modelos teóricos existentes de la atención, han estudiado los factores que influyen en que los sujetos presten atención a los estímulos gráficos publicitarios. Tradicionalmente, la mayoría de las investigaciones se han centrado en el análisis de la influencia tienen en la atención visual de los sujetos las características propias de los estímulos; pero en los últimos años, se ha ampliado el campo de estudio hacia la influencia que tienen en la atención visual de los anuncios las características propias de los observadores. La mayor parte de estas investigaciones han utilizado anuncios gráficos comerciales como objeto de estudio y han sido realizados con la técnica del Eye tracking. El presente trabajo parte del cuestionamiento de si los modelos teóricos y las aportaciones experimentales en el campo de la atención visual de la publicidad también son válidos para los estímulos publicitarios no comerciales; estímulos que acostumbran a tener una carga emocional más intensa que los anuncios comerciales. Concretamente se trabaja en base a la publicidad gráfica no comercial de la actual campaña de donación de sangre del Banc de Sang i Teixits. En el presente estudio, se analiza con la técnica del Eye tracking la capacidad que tienen las características propias de un anuncio gráfico no comercial para captar la atención de los observadores y si la experiencia previa de los sujetos en relación al tema del anuncio influye a la hora de captar su atención hacia el anuncio. Las conclusiones del estudio permiten pensar que no existen grandes diferencias entre la atención visual prestada a un anuncio comercial y a un anuncio no comercial, pues la mayoría de los estudios previos (realizados sobre anuncios comerciales) coinciden con los resultados obtenidos en este estudio a nivel de la influencia que las características exógenas tienen sobre la atención visual a un anuncio gráfico no comercial.